来源：中童观察
文 | 中童传媒特约撰稿人 吴磊
2020年，对于母婴行业来说，是巨大的变革年，疫情和奶粉新政双重影响下，进口奶粉和国产三四线奶粉品牌遭受重创。新四大粉的行业占比越来越高，已经占比接近50%！
据有关数据统计，2020年飞鹤营业额突破210亿、君乐宝突破100亿、伊利突破80亿、澳优突破80亿，行业的集中程度不断的广州试管婴儿提升。而外资奶粉在疫情的冲击下占比不断降低，甚至在外资奶粉销售的大本营一二线城市和经济发达省份，国产奶粉占比已经开始反转。
随着新四大粉通货化进程的加快，在终端母婴店顾客对国产奶粉认知加强，对品牌的认可度持续提升，单纯主推型产品越来越难以销售。
现有通货大品牌利润不足以支撑门店整体奶粉利润不断降低，奶粉还会是支撑母婴店利润的半壁江山吗？
为什么会出现新四大粉的通货化趋势加强？
奶粉行业“地震”之前，国家其实给了奶粉行业一个十分宽松的政策空间，奶粉行业发展20多年的历程其实是奶粉行业野蛮生长的历程，只要不是出现巨大的食品安全事故，国家是不会插手整个行业的发展的。
母婴行业的发展是伴随着奶粉品牌的不断发展而进步的，从品牌和产品的不断进步，推动着整个行业的发展。
从历史周期看，圣元、贝因美、雀巢、伊利、雅士利、多美滋、惠氏、飞鹤等都曾经当过中国奶粉市场的品牌一哥。但是可以看出来，做过奶粉老大地位的企业很多，基本都是各领利润**三至五年，为什么会出现这种情况？
最重要的原因是，母婴门店会主动换掉已经通货化的品牌，选择新兴高毛利品牌作为门店利润支撑。大品牌只是作为门店形象支撑，而如果有一天所谓的大品牌连门店形象都支撑不起来了，就会被取代。
从行业需要看，母婴店不低于50%的利润来源来自于奶粉品类，母婴行业前些年的高速扩张对产品利润十分的依赖，但是随着品牌的发展，母婴行业进入饱和期。
而企业做大以后，资本对利润的过度关注和厂家的傲慢最终会导致终端门店慢慢抛弃品牌。那些试图想绑架门店的奶粉品牌，终将被门店淘汰。诚如，笔者曾在新一线城市做奶粉业务，外资大厂家业务到门店采购办公室“颐指气使”，使门店采购敢怒不敢言。
而随着出生率的下降，国内顾客的品牌认知的变迁，外资大品牌也“不再吃香”，不再像前些年那样盛气凌人。
从品牌自身来看，“新四大粉”均是由下线市场崛起的品牌，尤其是飞鹤和君乐宝，完全是起家于乡镇和县城市场。5年前，新四大粉在大城市销量很低，品牌知名度不高，但是因为有下沉市场的销量和利润支撑，品牌有实力进行品牌和品质升级，这些品牌付出了巨大的努力。
新四大粉后通货化时代门店怎么做？
随着新四大粉的占比不断提升，通货化趋势还会进一步加强，很大可能“重现”当年外资四大粉的市场占比情况，虽然目前新四大粉还处于控货状态，但终究会迎来品牌**通货化的一天。
后四大粉时代门店应该怎么做？
（一）奶粉品类再选品。奶粉品牌目前还有100多个牌子，中国市场足够大、渠道足够深——有潜力的潜中国奶粉在“新四大粉”或许现在还在乡镇、县城默默的耕耘。
如果门店老板发现具备这些特点的品牌：（1）控货体系完善;（2）门店利润合理;（3）厂家服务能力强;（4）业务和经销商给力;（5）品牌商注重产品的UI设计和产品定位;（6）踏踏实实搞研发，认真做市场的企业;（7）陈列出效果，建议门店老板抓紧“收入囊中”，因为这样的品牌崛起过程就是一大批门店的崛起过程！
（二）向管理要效益。（1）采购供应链管理;（2）提升单人效益;（3）调动门店员工积极性。
（三）规模效应。通过合理的手段，不过度牺牲利润提升门店的销售额，销售额上去了，门店的各项成本都会降低。通过门店的标准化提升，使连锁门店每一片区域都值钱，标准化的门店能建立更高的信任和更好的消费者体验。没有门店的标准化提升，门店的连锁不会出现规模效应。
（四）提升门店的服务水平和服务半径。设置门店人员合理的激励，充分调动员工的积极性，通过各种新媒体工具，提升门店的服务半径，争取一个门店当10个门店用。
新四大粉通货化进程中的时代，母婴店首先做好自己的基本功，打好门店的根基，才能在未来的竞争中立于不败之地！
《萌妈圈》母婴连锁创始人，大河报婴幼研究院特聘讲师，从事婴童行业8年，擅长企业品牌定位、价格渠道体系构建、母婴门店标准化提升、门店销售提升等方面，累计为河南、山东、安徽、江苏河北1000?客户提供服务。
文 | 中童传媒特约撰稿人 吴磊
2020年，对于母婴行业来说，是巨大的变革年，疫情和奶粉新政双重影响下，进口奶粉和国产三四线奶粉品牌遭受重创。新四大粉的行业占比越来越高，已经占比接近50%！
据有关数据统计，2020年飞鹤营业额突破210亿、君乐宝突破100亿、伊利突破80亿、澳优突破80亿，行业的集中程度不断的广州试管婴儿提升。而外资奶粉在疫情的冲击下占比不断降低，甚至在外资奶粉销售的大本营一二线城市和经济发达省份，国产奶粉占比已经开始反转。
随着新四大粉通货化进程的加快，在终端母婴店顾客对国产奶粉认知加强，对品牌的认可度持续提升，单纯主推型产品越来越难以销售。
现有通货大品牌利润不足以支撑门店整体奶粉利润不断降低，奶粉还会是支撑母婴店利润的半壁江山吗？
为什么会出现新四大粉的通货化趋势加强？
奶粉行业“地震”之前，国家其实给了奶粉行业一个十分宽松的政策空间，奶粉行业发展20多年的历程其实是奶粉行业野蛮生长的历程，只要不是出现巨大的食品安全事故，国家是不会插手整个行业的发展的。
母婴行业的发展是伴随着奶粉品牌的不断发展而进步的，从品牌和产品的不断进步，推动着整个行业的发展。
从历史周期看，圣元、贝因美、雀巢、伊利、雅士利、多美滋、惠氏、飞鹤等都曾经当过中国奶粉市场的品牌一哥。但是可以看出来，做过奶粉老大地位的企业很多，基本都是各领利润**三至五年，为什么会出现这种情况？
最重要的原因是，母婴门店会主动换掉已经通货化的品牌，选择新兴高毛利品牌作为门店利润支撑。大品牌只是作为门店形象支撑，而如果有一天所谓的大品牌连门店形象都支撑不起来了，就会被取代。
从行业需要看，母婴店不低于50%的利润来源来自于奶粉品类，母婴行业前些年的高速扩张对产品利润十分的依赖，但是随着品牌的发展，母婴行业进入饱和期。
而企业做大以后，资本对利润的过度关注和厂家的傲慢最终会导致终端门店慢慢抛弃品牌。那些试图想绑架门店的奶粉品牌，终将被门店淘汰。诚如，笔者曾在新一线城市做奶粉业务，外资大厂家业务到门店采购办公室“颐指气使”，使门店采购敢怒不敢言。
而随着出生率的下降，国内顾客的品牌认知的变迁，外资大品牌也“不再吃香”，不再像前些年那样盛气凌人。
从品牌自身来看，“新四大粉”均是由下线市场崛起的品牌，尤其是飞鹤和君乐宝，完全是起家于乡镇和县城市场。5年前，新四大粉在大城市销量很低，品牌知名度不高，但是因为有下沉市场的销量和利润支撑，品牌有实力进行品牌和品质升级，这些品牌付出了巨大的努力。
新四大粉后通货化时代门店怎么做？
随着新四大粉的占比不断提升，通货化趋势还会进一步加强，很大可能“重现”当年外资四大粉的市场占比情况，虽然目前新四大粉还处于控货状态，但终究会迎来品牌**通货化的一天。
后四大粉时代门店应该怎么做？
（一）奶粉品类再选品。奶粉品牌目前还有100多个牌子，中国市场足够大、渠道足够深——有潜力的潜中国奶粉在“新四大粉”或许现在还在乡镇、县城默默的耕耘。
如果门店老板发现具备这些特点的品牌：（1）控货体系完善;（2）门店利润合理;（3）厂家服务能力强;（4）业务和经销商给力;（5）品牌商注重产品的UI设计和产品定位;（6）踏踏实实搞研发，认真做市场的企业;（7）陈列出效果，建议门店老板抓紧“收入囊中”，因为这样的品牌崛起过程就是一大批门店的崛起过程！
（二）向管理要效益。（1）采购供应链管理;（2）提升单人效益;（3）调动门店员工积极性。
（三）规模效应。通过合理的手段，不过度牺牲利润提升门店的销售额，销售额上去了，门店的各项成本都会降低。通过门店的标准化提升，使连锁门店每一片区域都值钱，标准化的门店能建立更高的信任和更好的消费者体验。没有门店的标准化提升，门店的连锁不会出现规模效应。
（四）提升门店的服务水平和服务半径。设置门店人员合理的激励，充分调动员工的积极性，通过各种新媒体工具，提升门店的服务半径，争取一个门店当10个门店用。
新四大粉通货化进程中的时代，母婴店首先做好自己的基本功，打好门店的根基，才能在未来的竞争中立于不败之地！
作者简介
吴磊
《萌妈圈》母婴连锁创始人，大河报婴幼研究院特聘讲师，从事婴童行业8年，擅长企业品牌定位、价格渠道体系构建、母婴门店标准化提升、门店销售提升等方面，累计为河南、山东、安徽、江苏河北1000?客户提供服务。
